C'est loin les cours de Publicité (enfin pour moi en tous cas), mais il me reste tout de même quelques souvenirs.
Et si j'ai bien retenu une chose c'est qu'une bonne publicité n'est pas nécessairement une publicité qu'on apprécie.
Mais sur la toile, les marques font souvent une double erreur :
- Partir du principe qu'on a le même modèle économique que celui de la pub TV ou du print
- Tout miser sur le viral sans respecter des règles classiques de la publicité
Petit rappel des règles d'or de la publicité
Avant toute chose il faut évaluer la qualité du message publicitaire selon 3 critères :
- Perception : le message publicitaire doit facilement être identifié dans la masse des messages auxquels sont soumis les internautes
- Compréhension : le message doit être clair (pas forcément simple) dénué de toute ambigüité (ce qui n'empêche pas de jouer sur l'ambiguïté pour faire passer un message)
- Attribution : la cible doit associer facilement la marque au message publicitaire
On mesurera ensuite la mémorisation de la publicité par 2 modes de mesures :
- Mesure du souvenir publicitaire : un individu soumis au message publicitaire noyé dans un flux se rappelle-t-il avoir vu une publicité associée à la marque ou au produit ?
- Mesure de restitution publicitaire : l'individu peut-il restituer le message ? le slogan ?
L'objectif de la publicité étant généralement de vendre on évaluera la publicité sur 5 indicateurs :
- L’agrément ou degré d’appréciation du message : j'aime bien cette publicité
- Le lien et l’apport à la marque : elle cadre avec l'image que j'ai de la marque
- La persuasion : je la trouve convaincante
- L ’attractivité : elle me donne envie du produit
- L’intention d’achat : je souhaite l'acheter
Un exemple de publicité qui ne respecte pas ces règles...
Les créatifs ont bien aimé le film Very Bad Trip, mais pour le reste...
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