Après la pâte à tartiner El Mordjene, c’est au tour d’un autre produit sucré de déchaîner les foules en ligne : le désormais célèbre « chocolat de Dubaï ». Une tablette fourrée à la crème de pistache, créée dans une petite boutique émiratie, propulsée au rang de phénomène mondial grâce à TikTok et Instagram. Derrière cette frénésie, un cas d’école en marketing digital. Décryptage.
Une gourmandise, une vidéo… et des millions de vues
Tout commence fin 2023, lorsqu’une influenceuse food, Maria Vehera, publie une vidéo de dégustation d’une tablette signée Fix Dessert Chocolatier, une enseigne de Dubaï.
@mariavehera257 @fixdessertchocolatier WOW, JUST WOW!!! Can’t explain how good these are! When a chocolate, a dessert and a piece of art meet this is what you get! 🍫 « Can’t Get Knafeh of it, » « Mind Your Own Busicoff, » and « Crazy Over Caramel. » Order on Instagram Chatfood or Deliveroo and let me know what’s your FIX? Instagram : fixdessertchocolatier #asmr #foodsounds #dubai #dubaidessert
Résultat : des millions de vues, un tsunami de partages, et une envie soudaine et collective de croquer dans cette fameuse garniture verte aux éclats croustillants de kadaïf.
Le produit coche toutes les cases du contenu viral :
- une texture visuellement engageante,
- un effet « wow » à la découpe,
- et une rareté savamment entretenue.
Une stratégie marketing basée… sur l’absence de stratégie
Ce qui frappe, c’est que Fix Dessert Chocolatier ne vend qu’à Dubaï. Aucune livraison à l’international. Ce choix, qu’on pourrait prendre pour une faiblesse, devient une force. En marketing, la rareté crée le désir. Et sur les réseaux, l’inaccessible devient légendaire.
Résultat : les tutoriels pour le reproduire à la maison explosent. Les contrefaçons aussi. Amazon, TikTok Shop, et même certaines grandes marques s’emparent du filon. Sans dépenser un centime en publicité, la marque originale devient une référence mondiale.
L’influence organique au service de la viralité
Pas de placement de produit massif ici, mais un effet boule de neige naturel, déclenché par des créateurs de contenus sincèrement enthousiastes. Chacun veut tester, commenter, reproduire. L’UGC (user generated content) devient la meilleure vitrine du produit.
Dans ce contexte, le rôle des marques n’est plus de tout contrôler, mais de créer des produits dignes d’être montrés, partagés, incarnés. Le marketing d’influence évolue vers une logique horizontale, communautaire, spontanée.
La pistache devient symbole de désir
Derrière ce phénomène, il y a un impact bien réel : la demande mondiale en pistaches a grimpé à la suite de cette tendance. Les experts parlent même de pénurie dans certains circuits. Quand TikTok transforme une gourmandise en obsession collective, les effets dépassent largement l’univers du digital.
Ce que les marques doivent en retenir
Voici quelques enseignements clés pour les marques et responsables marketing :
- Misez sur la désirabilité plus que sur la disponibilité.
- Créez un produit visuellement puissant.
- Appuyez-vous sur l’effet communauté avant de penser budget média.
- Laissez de la place à l’appropriation par les utilisateurs.
Un bon produit n’a plus besoin de spot TV pour devenir culte. Il lui faut un récit, une mise en scène, et des ambassadeurs sincères — souvent amateurs, mais puissamment influents.
De la tablette à la leçon marketing
Le « chocolat de Dubaï » n’est pas juste une mode passagère. C’est un miroir tendu à notre époque : celle où une tablette née dans une petite boutique peut devenir virale sans campagne marketing traditionnelle. C’est aussi un rappel que le vrai levier aujourd’hui, c’est le bouche-à-oreille digitalisé.
Et si TikTok a tenu l’allumette, c’est la passion collective qui a fait exploser la boîte.
