Les modèles de téléphones utilisés dans les films peuvent vous spoiler

Apple interdits que les méchants utilisent un iPhone à l’écran

Tout part d’une déclaration de Rian Johnson, le cinéaste derrière À couteaux tirés, lors d’une interview accordée à Vanity Fair :

Apple autorise l’utilisation d’iPhones dans les films, mais si vous regardez un film à suspense, sachez que les méchants n’ont pas le droit d’avoir un iPhone à l’écran.

Cette simple phrase a fait l’effet d’une bombe chez les amateurs de thrillers. Dans À couteaux tirés, cette règle est flagrante : tous les personnages principaux sont vus avec des produits Apple… sauf Ransom, interprété par Chris Evans, dont l’absence d’iPhone trahit (a posteriori) son rôle clé dans l’intrigue.

Pourquoi une telle restriction ? Pour Apple, la réponse est simple : question d’image. Le fabricant à la pomme tient à ce que ses produits soient systématiquement associés à des personnages positifs ou à la rigueur neutres. Dans une ancienne fiche de ses directives marketing, Apple précisait déjà que son logo ne devait pas être utilisé dans « des contextes dénigrants ou négatifs ».

Cette politique s’inscrit dans une stratégie plus large de contrôle de son image à l’écran. En autorisant (et en fournissant) ses appareils aux studios, Apple garde la main sur leur usage. Mais à condition que ces produits soient montrés sous leur meilleur jour.

Traduction : le méchant de service devra se débrouiller avec un smartphone anonyme, un Android, ou un vieux Nokia.

Des exceptions qui sèment le doute

La règle n’est pourtant pas universelle. Certains films présentent des antagonistes avec des iPhones. Dans John Wick, le méchant Viggo Tarasov utilise bel et bien un téléphone Apple.

De même, dans certains Marvel, des personnages ambigus ou ouvertement malveillants manipulent des produits Apple à l’écran.

Comment expliquer ces entorses ? Il est probable que ces productions n’aient pas signé d’accord de placement produit avec Apple. Dans ce cas, les réalisateurs peuvent se procurer les appareils par leurs propres moyens, sans se soumettre aux conditions de la marque.

D’après plusieurs témoignages de professionnels, la « no-villain clause » ne s’applique que lorsqu’un partenariat formel est en place.

Un spoiler caché à l’écran ?

Cette découverte ouvre un nouveau champ d’analyse pour les spectateurs attentifs. L’apparition d’un iPhone n’est plus anodine : elle pourrait bien constituer un indice narratif. Une sorte de balise invisible laissée par les studios, volontairement ou non.

De là à penser qu’Apple influence le récit, il n’y a qu’un pas. Rian Johnson s’en amuse, tout en reconnaissant que cette règle pourrait ruiner l’effet de surprise pour les spectateurs les plus informés :

C’est très embêtant en tant que réalisateur de films à mystère. Car si vous regardez un film et que tous les personnages ont un iPhone… sauf un… eh bien, c’est lui le coupable.

Hollywood n’en est pas à son premier pacte avec les marques. Des accords similaires existent dans d’autres domaines (voitures, vêtements, boissons…), mais le cas Apple est particulier car il impacte directement la perception morale des personnages.

Ce phénomène alimente aussi une réflexion plus large sur le rôle du placement produit dans le storytelling moderne. Jusqu’où peut-on aller pour préserver une image de marque, quitte à influencer la structure même du scénario ?

A couteaux tirés

• 27 novembre 2019 (2h10)
• Titre original Knives Out
• Univers À couteaux tirés
• De Rian Johnson
• Avec Daniel Craig, Chris Evans, Ana de Armas, Jamie Lee Curtis, Michael Shannon, Don Johnson, Toni Collette, Lakeith Stanfield, Christopher Plummer, Katherine Langford