Fabien Elharrar
L’expression anglaise de « data-driven marketing » peut être traduite en Français par « actions marketing guidées par la donnée ». Cette approche consiste généralement à déclencher des actions marketing digitales (afficher un contenu, une publicité, un message, déclencher un envoi de mail, modifier une segmentation client, etc.) à partir de data collectées. Toutefois, cette approche est également de plus en plus populaire dans le marketing non digital, notamment pour affiner des messages publicitaires ou le marketing mix de produits.
Si on vous en parle aujourd’hui, c’est parce qu’en tant qu’utilisateurs de services comme Google ou Facebook, qui exploitent très intensivement ces techniques sur vous, il est important que vous en compreniez les grandes lignes.
Souriez vous êtes filmé
Le data-driven marketing récupère les données de profil et données comportementales associées aux clients et prospects d’un service, notamment dans le cadre de la publicité. Ces données peuvent également être couplées à des données externes environnementales comme des données météo (le soleil ou le mauvais temps influent sur les comportements d’achat), des données géographiques ou des statistiques diverses.
Le nombre d’informations – généralement anonymes – disponibles sur un internaute est très élevé. La bonne exploitation de ces données est un enjeu clef pour les entreprises, car elle va permettre de mieux connaître prospects et clients. Ainsi il sera possible de mieux personnaliser l’expérience utilisateur des internautes et en particulier les messages qui leur seront envoyés.
Une communication mieux ciblée profite à tout le monde
A titre d’exemple si vous êtes célibataire une publicité sur les couches bébé ne va pas vous concerner et peut-être même vous irriter. Par contre une pub qui vous informe d’une promo sur les derniers smartphones Huawei vous sera très utile si vous êtes en pleine recherche d’un nouveau téléphone.
Quitte à être soumis à de la publicité – ce qui permet de conserver « au hasard » la gratuité d’un blog – autant qu’elle vous concerne vraiment non ?
Finalement la vraie question à se poser n’est pas « comment échapper au data driven marketing » car si c’est gratuit « c’est que vous êtes le produit », et avouons le, nous sommes bien contents que Google, Facebook, YouTube et compagnie soient gratuits !
Non le seul problème soulevé par cette approche est que certaines entreprises n’utilisent pas toujours ce levier avec éthique, et détournent des données privées afin de tenter de nous manipuler. La bonne nouvelle c’est que les acteurs qui jouent ce jeu dangereux se font agrafer de plus en plus vite et sont forcés de corriger le tir rapidement.
Bien exploiter la data utilisateur est la clef d’une bonne stratégie webmarketing
Maintenant que vous avez compris les grandes lignes, comment procéder si vous êtes une entreprise ? La quantité de données que vous pouvez collecter est colossale et ces données sont très hétérogènes, du coup les valoriser dans le cadre d’une stratégie B2B ou B2C peut se révéler compliqué.
Pourtant, si l’on parvient à utiliser ces données, elles peuvent devenir une véritable mine d’or pour votre activité.
Avant d’analyser des données il faut commencer par les collecter, ce que vous pouvez faire via de nombreux outils comme Google Analytics, Facebook Pixel, Hotjar, etc.
Les données recueillies vont au delà de ce que vous imaginez
Les outils cités ci-dessus permettent d’analyser les comportements des internautes sur votre site : en gros quelles pages sont visitées combien de temps, mais cela va en fait plus loin que ça.
Les géants du web apprennent beaucoup de choses sur vous en collectant et croisant de nombreuses sources d’informations internes et partenaires. Criteo par exemple, un des plus gros partenaires de retargeting de Google, est capable de créer ce qu’on appelle des clusters d’internautes qui partagent des caractéristiques et des comportements en commun. Pour donner un exemple plus parlant, Criteo est capable de deviner en fonction des sites partenaires que vous avez visités, que vous êtes (avec une marge d’erreur de 5%) un homme blanc âgé de 25 à 35 ans.
Ajoutez à cela les données récoltées via votre smartphone sur votre géolocalisation, l’historique de vos recherches Google, celui de vos interactions avec des pubs AdSense, et la liste des vidéos que vous avez regardées sur YouTube, et vous commencer à entrevoir la profondeur du gouffre. Dis-moi ce que tu regardes et je te dirai qui tu es, ou ce que tu aimerais consommer…
C’est donc une mine énorme d’informations que les entreprises vont pouvoir exploiter. Mais avant de tenter de consolider des données, commencez par raisonner en terme marketing et non purement technique.
Construire des segments et fiabiliser les données
Avant de passer à un quelconque nettoyage ou à une première analyse des données collectées, vous devez vous assurer qu’elles sont fiables et pertinentes. Cette étape est d’ailleurs valable aussi dans un environnement non digital : toujours vérifier ses sources avant de se baser sur une information pour passer à l’action.
Vous pouvez, par exemple, créer un questionnaire (présent sur votre site ou envoyé par email) pour récolter des informations indispensables sur vos prospects et clients. Cette étape va nécessairement réduire l’échantillon de données exploitables, mais c’est une excellente chose car d’une part il vous permettra de mieux qualifier vos prospects mais aussi de réduire vos dépenses en communication.
Pensez également à bien définir vos personas, c’est à dire vos profils clients types. Quels segments d’age, comportements d’achat, qualification CSP, etc. On ne va pas jusqu’à définir complètement les personas à ce stade, il s’agit juste d’un premier filtrage simple permettant de définir quelques macro segments.
Consolidez et nettoyez les données collectées
L’étape suivante consistera à consolider ces données en les croisant avec d’autres sources comme votre base de données client, votre catalogue de produits, ou les fameuses données externes dont on vous parlait plus haut comme la météo, etc.
Ensuite il va falloir trier, filtrer et segmenter l’ensemble de ces données un peu comme vous le feriez en ajoutant ou en fusionnant des colonnes dans un méga tableau Excel. Pour ce faire, il est important de bien comprendre la nature de ces données et ce qu’elles représentent, vous devrez donc vous familiariser avec des concepts tels que le taux de rebond, la durée de cession, la notion de parcours client multi-canal, etc. L’objectif du présent article n’étant pas de rentrer dans tous les détails techniques, on vous renvoie au blog de Junto qui aborde ces points davantage en profondeur.
Une fois toutes ces précieuses informations réorganisées, elles permettront à vos équipes marketing d’optimiser leurs actions et en particulier de personnaliser les bons messages vers les bonnes cibles que ce soit dans le cadre de la personnalisation de l’expérience utilisateur ou la mise en oeuvre de campagnes publicitaires.
Le data driven marketing vous permet ainsi, en collectant et en analysant les données que vous avez sous la main, de mieux connaître vos clients et prospects, leurs centres d’intérêts, leurs aspirations, leur comportement d’achat et logiquement, de mieux les accompagner vers un achat.
Passer à l’action intelligemment grâce à la data
Forts de toutes les étapes précédentes, assez complexes, vous connaissez désormais vos clients et vos prospects. Vous savez quels sont les internautes qui pourraient être intéressés par vos produits, leurs attentes, ainsi que leurs comportements.
Vous pouvez donc affiner votre discours, mais aussi améliorer et personnaliser vos services afin de mieux les satisfaire. Et cerise sur le gâteaux, vous n’importunerez plus de prospects mal qualifiés en amont ce qui vous permettra non seulement de faire des économies mais aussi de continuer d’enrichir votre connaissance client dans un cercle vertueux.
Difficile de faire mieux non ?
