« May the 4th be with you » est l’une des fêtes geek les plus suivies de la planète. Chaque 4 mai, fans, studios, marques et même chefs d’État se prêtent au rituel : célébrer Star Wars à grands coups de sabres laser, de marathons et de hashtags. Sauf que personne, chez Lucasfilm, n’a jamais décrété quoi que ce soit. Le Star Wars Day n’est pas né dans un bureau marketing californien : il est né d’une blague politique britannique de 1979, recyclée par des fans, puis récupérée trois décennies plus tard par Disney.
Petit retour en arrière, dans une galaxie pas si lointaine.
1977 : « May the Force be with you » entre dans la pop culture
Quand Star Wars sort sur les écrans américains le 25 mai 1977, personne ne sait encore qu’on tient là le socle d’un empire (sans mauvais jeu de mots). Le film de George Lucas devient un phénomène instantané, et avec lui s’impose une réplique appelée à devenir l’une des plus citées du cinéma : « May the Force be with you« , prononcée notamment par Obi-Wan Kenobi avant l’attaque de l’Étoile Noire.
Dès l’été 1978, des journalistes anglo-saxons commencent à détourner la phrase pour des jeux de mots autour de l’Independence Day du 4 juillet. La mécanique du calembour est en place. Il manque juste l’étincelle.
3 mai 1979 : Margaret Thatcher allume la mèche
L’étincelle viendra de Londres, et plus précisément de Westminster. Le 3 mai 1979, Margaret Thatcher remporte les élections législatives britanniques et s’apprête à devenir Première ministre. Le lendemain, le Parti conservateur publie une publicité pleine page dans le London Evening News pour célébrer la victoire :
May the Fourth Be With You, Maggie. Congratulations !
C’est, selon le site officiel StarWars.com, la première occurrence documentée de l’expression appliquée à la date du 4 mai. Détail amusant relevé par Lucasfilm : L’Empire contre-attaque était alors en pleine production aux studios Elstree, à quelques kilomètres de là. L’annonce a très bien pu atterrir entre les mains de l’équipe.
Un attaché de presse conservateur, sans le savoir, vient de poser la première pierre du Star Wars Day.
Les années 1980-90 : un running gag underground
Pendant deux décennies, le calembour reste confidentiel. Il refait surface ici et là, sans structuration :
- en 1988, dans un épisode de la série animée britannique Count Duckula
- en 1994, lors d’un débat sur la Défense au Parlement britannique
- en 1999, dans l’ouvrage The Science of Star Wars de l’astrophysicienne Jeanne Cavelos
Le jeu de mots circule, mais reste un truc de fans hardcore. Aucun rituel collectif, aucune date fixe dans les agendas geek. Il manque le bon vecteur : Internet.
2008 : les fans s’emparent du 4 mai
Le déclic arrive avec les réseaux sociaux. Dès 2008, des groupes Facebook dédiés à Star Wars adoptent « May the Fourth Be With You » comme mot de passe communautaire. Le pun devient un meme avant l’heure, partagé entre passionnés sur des forums et des pages dédiées.
Mais c’est en 2011 que le Star Wars Day prend véritablement forme. Le 4 mai, deux Canadiens, le youtubeur Sean Ward et Alice Quinn, organisent au Toronto Underground Cinema ce qui est aujourd’hui considéré comme le tout premier événement officiellement structuré pour fêter Star Wars.
Pour 8 dollars d’entrée, les fans ont droit à un cocktail très fan-service :
- un quiz de culture générale sur la trilogie originale
- un concours de cosplay avec jury de célébrités
- une projection en 35 mm du film de 1977
- une visite de la 501st Canadian Garrison, branche locale du fameux club de cosplayers Stormtroopers
Sean Ward le résumait en 2016 dans une interview à Inverse : « Ce n’était pas officiel, c’était surtout le premier événement organisé. »
Une deuxième édition suivra le 4 mai 2012, et la mèche est allumée pour de bon.
2012 : Disney rachète Lucasfilm, le 4 mai change de dimension
Fin 2012, The Walt Disney Company met la main sur Lucasfilm pour 4 milliards de dollars. À partir de 2013, le 4 mai devient une vraie date dans le calendrier marketing de la Maison aux grandes oreilles. Disneyland et Walt Disney World organisent leurs propres festivités, et la machine s’emballe :
- 2018 : le 4 mai sert de date d’ouverture des préventes pour Solo: A Star Wars Story
- 2020 : le final de The Clone Wars, The Rise of Skywalker et le making-of de The Mandalorian débarquent sur Disney+
- 2021 : The Bad Batch est lancée, accompagnée d’un court-métrage Simpson, Maggie Simpson in « The Force Awakens from Its Nap »
- 2022 : Disney+ dégaine la deuxième bande-annonce d’Obi-Wan Kenobi
- 2023-2024 : Star Wars: Visions Volume 2, Young Jedi Adventures, Tales of the Empire… le 4 mai devient un rendez-vous fixe pour les annonces de la franchise
Même la NASA s’y met : en 2015, les astronautes de la Station spatiale internationale ont projeté un film Star Wars en orbite pour fêter la journée. Difficile de faire plus geek.
Pourquoi ce jeu de mot fonctionne aussi bien ?
Le secret du Star Wars Day tient en trois ingrédients que tout planneur stratégique aimerait pouvoir reproduire à la commande.
- L’évidence phonétique d’abord May the 4th / May the Force : le jeu de mots s’imprime en une seconde dans le cerveau d’un anglophone. Pas besoin d’explication, pas besoin de mode d’emploi
- L’ancrage calendaire ensuite. Une date fixe, c’est la condition sine qua non d’une fête. Halloween, Saint-Valentin, Black Friday : aucune célébration ne tient sans son créneau réservé. Le 4 mai joue ce rôle pour la pop culture geek
- La double vie communautaire et commerciale enfin. Le 4 mai peut servir aussi bien à une soirée potes-pizza-marathon qu’à une campagne marketing à 8 chiffres. Cette plasticité explique sa longévité : tout le monde y trouve son compte, sans que personne n’ait l’impression de se faire récupérer
Ce qui rend cette histoire fascinante, c’est sa trajectoire à rebours des stratégies marketing classiques. Pendant 30 ans, Lucasfilm n’a strictement rien fait. C’est la communauté qui a inventé son propre rituel, et l’industrie qui a fini par s’aligner. À l’inverse de la Saint-Valentin façonnée par les marques, le Star Wars Day est l’un des rares cas où la fête a devancé le business.
Comme le résume Lucas Seastrom, historien officiel de Lucasfilm : ce sont les fans qui ont fait le boulot et c’est sans doute pour ça que, presque 50 ans après Un nouvel espoir, la Force est toujours avec eux.
