Le Real Time Bidding ou RTB pour les nuls

Le Real Time Bidding, ou RTB est un terme à la mode dans le domaine de la publicité en ligne. Mais de quoi s'agit-il précisément ? On vous explique tout ça en essayant de ne pas trop vous noyer dans les détails techniqus.

Qu'est-ce que le RTB ou Real Time Bidding ?

Si vous vous intéressez au marché de la publicité en ligne, vous avez probablement déjà entendu parler de Real Time Bidding.

Pour faire simple, le Real Time Bidding (RTB) permet de mettre aux enchères un emplacement publicitaire ciblé :

• Caractéristiques de la page (emplacement, thématique, dimensions, etc.)
• Mais surtout profil de l'internaute qui y est soumis (qu'a-t-il vu avant, a-t-il cliqué, quel est son profil CSP si disponible, etc.)

D'une certaine façon, le RTB est le grand frère effrayant du Retargeting.

Google en qualité de véritable pionnier sur le sujet, a publié un Livre Blanc sur le RTB dont est extrait l'illustration suivante :

Le RTB dépassera bientôt les 20% de part de marché

Selon plusieurs études (IDC 2011, Forrester 2011) le RTB a clairement le vent en poupe et dépassera les 20% de part de marché publicitaire online dans les 2 années à venir :

Glossaire RTB

Le RTB c'est une tripotée d'acronymes.
Le glossaire suivant devrait vous aider à y voir plus clair

AdExchange

Un AdExchange est une plateforme complètement automatisée à laquelle se connectent des acheteurs et des vendeurs de publicité sur internet. Il ne s'agit ni plus ni moins que d'une place de marché.

Un AdExchange permet en particulier d'automatiser quasiment toutes les phases de négociations, d'achat et de mise en place des campagnes, sans que l'acheteur n'ait de contact avec le vendeur.
Certains AdExchanges ne divulgeront même pas l'identité du vendeur et l'emplacement où la publicité sera servie, on parle alors d'inventaire "blind".

AdServer

Un AdServer est une plateforme de gestion de campagnes de publicité en ligne qui permet de programmer des affichages publicitaires par format et par emplacement. L'utilisation d'un AdServer permet d'éviter de devoir mettre à jour manuellement des emplacement publicitaires à chaque nouvelle campagne.
Il permet également de simplifier toutes les opérations d'optimisations d'inventaire (optimisation au clic pour des campagnes en rotation générale, etc.)

Quelques AdServer : Double Click, AdTech, Smart+ Adserver, 24/7 Real MediaParmi les solutions gratuites on distinguera : Affiz (que j'utilise sur PIX GEEKS) et OpenX

Dsp

Le DSP (Demand Side Platform) est une plateforme qui se situe entre 1 acheteur et plusieurs AdExchanges. Chaque acheteur peut y créer une campagne unique qui sera répliquée sur les AdExchanges auquel le DSP est connecté.

Quelques DSP : TURN, x+1, Mediamath, invitemedia, Appnexus, Avazu DSP, etc.

Ssp

En mirroir du DSP, le SSP (Sell Side Platform ou Supply Side Platform) est une plateforme qui se situe entre 1 vendeur et plusieurs AdExchanges.
Le vendeur y définit son inventaire publicitaire disponible, et cet inventaire est mis à jour en temps réel sur les différents AdExchanges auquel le SSP est connecté.
Cette solution est très prisée :

• par les éditeurs pour leur permettre d'écouler leur stocks invendus
• et par tous les éditeurs puisque couplée à un Yield Optimizer elle va permettre d'augmenter les CPM moyens et donc les revenus

Quelques SSP : Rubicon Project, Admeld, Pubmatic, Improve Digital

Trading Desk

Un Trading Desk est une entité qui propose de prendre en charge l'achat d'espace publicitaire sur des AdExchange et des DSP.
Les Trading Desk vont généralement chercher à optimiser l'achat publicitaire à la performance (CTR, Taux de remplissage, etc.) et non au coût le plus bas (CPM).

Cartographie des acteurs du RTB

Vous êtes courageux, vous êtes arrivés jusque là sans décrocher !
Le meilleur pour la fin : les deux infographies qui suivent recensent les principaux acteurs du marché (oui, ça fait mal au crâne je sais).