Qu’est-ce que le co-branding ?
Vous connaissez le principe du cobranding sans le savoir : il consiste à lancer une opération de communication ou de co-création en associant deux marques afin de profiter de synergies entre des bases client avec des caractéristiques communes, et d’une puissance de communication plus importante.
Un bon exemple de co-branding récent correspond au lancement de bonbons Haribo/Oasis par exemple. Les 2 marques véhiculent des valeurs communes (cible jeune, saveurs acidulées, communication décalée, etc.) mais l’une distribue des boissons et l’autre des bonbons. Elles peuvent ainsi profiter respectivement de la notoriété de l’autre marque et être toutes deux plus présentes au sein d’un univers tout à fait cohérent :
Entre Co-Branding et Native Advertisement
Ce type d’opération est assez complexe, car tous les messages doivent être validés par chacune des marques pour ne pas brouiller l’image ici d’Oasis ou d’Haribo, et surtout éviter des amalgames. Les couts marketing (conception produit, campagne de communication, etc.) sont eux aussi assez conséquents. De plus les bases clients et la notoriété des 2 entreprises qui collaborent ainsi doivent être comparables, une marque très établie ne souhaitant pas toujours s’associer à une marque moins connue.
Il est donc difficile pour une PME de se lancer dans une telle opération de co-branding ou de co-création de produits. Mais par contre des opérations mixtes co-branding/native advertisement peuvent parfaitement être envisagées au quotidien.
Native Advertisement = Billets sponsorisés ?
Le Native Adverstisement, souvent confondu avec les billets sponsorisés, consiste à intégrer au sein d’un site de contenu la mise en avant à but promotionnel d’une marque tierce.
Le terme de « Native » différencie cette démarche d’une campagne classique de publicité principalement par 2 points :
- l’intégration éditoriale du message est très poussée, au point qu’un lecteur n’identifiera pas un article comme étant promotionnel
- et cette mise en avant – contrairement à un billet sponsorisé – n’aura pas d’objectif lié au référencement Google du site partenaire
En résumé :
- le partenaire profite d’un espace où se trouvent déjà ses prospects
- sur lequel il jouira d’une forte adhésion à ses messages
- tout en respectant les guidelines de Google
Mais comme nous allons le voir, le native advertising peut aller bien au delà du simple article éditorial.
Aller plus loin : cas pratique Direct Fournitures
Le site Direct-Fournitures, spécialisé dans la vente de matériels de bureau, a récemment lancé une opération marketing de ce type, qui va s’étaler sur une année complète.
L’idée consiste à mettre en avant des marques de son secteur (les fournitures) dans le cadre d’opérations marketing « win-win ».
« La vitrine des marques » est justement le nom donné par Digital Développements – qui édite le site Direct-Fournitures – à cette action marketing originale débutée en février dernier.
Sur le papier, l’idée consiste à offrir un espace d’expression à une marque pour une durée d’un mois, pendant lequel elle pourra présenter ses nouveautés et profiter d’une vraie visibilité sur le site.
En pratique, la marque est mise en avant via différents leviers.
- Leviers de communication on-site :
- la marque dispose d’une bannière dédiée en page d’accueil et un background aux couleurs de la marque
- elle bénéficie également d’une « fiche marque » au sein de la liste des fabricants listés sur le site Direct-Fournitures, où tous ses produits sont rassemblés
- et enfin dans un article éditorial de type « blog », la marque présente ses produits et son actualité
- Leviers de communication off-site :
- la « Vitrine des Marques » inclut d’autres opérations, comme en particulier la promotion de la marque tierce via un jeu Facebook « instant gagnant ». Ce jeu permet aux participants de savoir immédiatement s’ils ont gagné, avec à la clé un lot de produits de la marque offert.
Cette opération du mois est aussi bien évidemment relayée sur tous les réseaux-sociaux du site (Facebook, Twitter, YouTube, etc.) et via une campagne e-mailing dédiée qui touche les clients du site mais également si le partenaire le souhaite une base mail de la marque
- Enfin, des échantillons des nouveautés sont envoyés à un panel de blogueurs et de journalistes pour que ces derniers diffusent l’information vers leurs lectorats respectifs
- la « Vitrine des Marques » inclut d’autres opérations, comme en particulier la promotion de la marque tierce via un jeu Facebook « instant gagnant ». Ce jeu permet aux participants de savoir immédiatement s’ils ont gagné, avec à la clé un lot de produits de la marque offert.
Chaque mois, la marque présentée par Direct-Fournitures peut donc compter sur une communication solide autour de son offre et escompter des retombées significatives très concrêtes.
Une stratégie marketing « Gagnant / Gagnant »
Naturellement, l’initiative de Digital Développements vise à rapporter aussi bien à la marque qu’au site www.direct-fournitures.fr :
L’objectif est d’optimiser la vente en ligne, ici de fournitures de bureau, en essayant de comprendre les comportements d’achat des internautes et de développer des tactiques pour répondre à leurs attentes
explique ainsi le responsable marketing de Direct Fournitures.
Une augmentation des ventes pour le partenaire
Les avantages pour la marque participant à l’opération sont assez évidents :
- hausse de notoriété (toujours nécessaire, même pour des géants comme Bic)
- promotion de ses sorties 2015
- et hausse des ventes via ce canal
Mais c’est en s’intéressant aux retombées directes pour Direct-Fournitures que cette stratégie trouve toute sa pertinence. La collaboration avec des grands noms de la papeterie et des équipements de bureau réaffirme aux yeux des consommateurs le positionnement qualitatif de la boutique en ligne : contre la tendance des marques de distributeurs, la société veut « favoriser les produits de qualité à forte valeur ajoutée ».
L’opération « La Vitrine des Marques » renforce donc aussi l’image de marque de Direct-Fournitures en présentant le site comme un partenaire travaillant main dans la main avec des références du marché (cf l’article de blog sur Bic de ce mois).
Les internautes seront dès lors conforté dans l’idée de trouver des produits de qualité avec la promesse de prix d’usine sur un site sérieux.
Enfin le site de Digital Développements gagne aussi en visibilité, puisque les marques participantes s’engagent à annoncer leurs partenariats sur leurs propre réseaux sociaux, à publier un lien sur leurs sites et à communiquer sur leurs nouveauté en exclusivité via ce nouveau canal. On se rapproche donc très fortement de la notion de communication en co-branding évoquée au tout début de cet article.
Enfin, un autre but avoué de ce type d’opération consiste à développer des outils marketing plus performants pour toucher la cible de Direct Fournitures.
Native Advertising + Community Management = Succès
Vous l’avez compris, développer des campagnes marketing créatives et inédites n’est plus l’apanage des grandes marques ou réservé à certains secteurs « tendance ». L’initiative de Digital Développements prend parfaitement son sens malgré un sujet loin dêtre « sexy » (il y a plus fou que les stylos, des ramettes de papier ou des agrafeuses) et démontre qu’il est tout à fait possible de mettre en place une communication originale, efficace et peu coûteuse.
Reste que, pour que la recette prenne, les ingrédients doivent être bien choisis, et on ne doit pas se tromper de cible :
- relais sur les réseaux-sociaux
- interactions avec le public cible
- et inévitablement, une offre de base réellement intéressante portant sur des produits qualitatifs
Il y a donc également une composante de Community Management à prendre en compte, pour que l’opération soit un succès.
Des opérations marketing efficaces sur la durée
Maintenant si vous prévoyez de refaire le plein de fournitures pour le bureau ou la maison, vous savez où trouver jusqu’à fin juin les dernières nouveautés Bic à prix réduit, et vous pouvez même tenter de gagner des stylos Bic tous les jours.
Enfin ce type d’opération ne prend tout son sens que dans la durée en créant un rendez-vous avec les prospects.
C’est pourquoi de prochaines vitrines sont déjà en préparation pour cette opération qui devrait se poursuivre jusqu’à fin janvier 2016 :
- Juillet : Faber-Castell
- Août : UHU
- Septembre : Maped
- Octobre : Pilot
